Van waar komt jouw liefde voor storytelling?
Chloé: Hoe je het ook draait of keert: we zijn allemaal storytelling-animals. We lezen sprookjes voor aan kinderen, leren boeken lezen op school, kijken films en series op Netflix, noem maar op! Storytelling zit écht verweven in ons dna. Want laten we eerlijk zijn: welk kind gaat niet graag naar een pretpark, waar die sprookjes, verhalen en series tot leven komen? I rest my case!
“De link tussen customer journey en storytelling is voor mij één geheel. “
Een brand experience gaat namelijk over de vraag: welk verhaal wil je vertellen? De Efteling is daar een mooi voorbeeld van. Ik heb zelf bij de Efteling gewerkt en vanop de eerste rij gezien dat er veel meer bij komt kijken dan je zou denken. Een totaalbeleving vertrekt immers vanuit een ijzersterke missie, die je via élk touchpoint met de klant of medewerker probeert door te trekken. Daar is mijn liefde voor storytelling begonnen.
Oh, even verduidelijken: storytelling is niet alleen weggelegd voor ‘de Eftelingen’ van deze wereld, hé! Iedereen kan dit doen. Van slagers over accountants tot bouwbedrijven: storytelling is iets van en voor iedereen. En dat is ook wat ik er zo mooi en sterk aan vind.
Bij de Efteling vinden we dat precies logisch, want dat is een recreatiepark. Maar, dat verhaal, heeft élk bedrijf dat?
Chloé: 100%, elk bedrijf heeft zijn eigen verhaal. So-wie-so! Soms moet je alleen wat dieper gaan graven. Sommige bedrijven zijn hun verhaal misschien kwijtgeraakt omdat ze groeien, omdat er nieuwe mensen bij komen, omdat ze hun aanbod uitbreiden, omdat ze van strategie zijn gewijzigd. Er zijn veel redenen aan te stippen, maar uiteindelijk heeft elk bedrijf wel een eigen, uniek verhaal.Vaak zit dit verhaal echter verscholen in het hoofd van de oprichter. En dan wordt het zoeken naar hoe je dit kan vertalen naar iets dat resoneert bij iedereen. Een ander voorbeeld zijn de bedrijven die ontstaan vanuit een marktopportuniteit. Dan moet je echt een héél duidelijk verhaal gaan zetten en communiceren, want vaak zie je dat deze bedrijven na x-aantal jaren minder – of niet meer – relevant zijn.
Wij krijgen vaak de vraag van klanten of hun verhaal wel goed zit. Hoe kijk jij daarnaar?
Chloé: Een van de belangrijkste parameters om te weten of je verhaal goed zit, is helderheid. En als je die helderheid hebt, voelen beslissingen heel logisch aan. Kijk bijvoorbeeld naar de eindejaarsgeschenken voor je klanten. Als je een juiste filter hebt en een duidelijke identiteit als bedrijf, dan maakt de ‘wat’ veel minder uit. En kan je binnen dat kader juist heel creatief zijn.
“Door die helderheid in je verhaal kan je heel betekenisvol zijn.“
Zelfs zonder dat je daar een zot cadeau voor nodig hebt. Je kan letterlijk een ‘gewoon’ kaartje geven met een ‘gewone’ zin op. Maar als die zin er ‘boenk’ op zit – and it all makes sense? Dan creëer je een buitengewone verbinding met je klant, wat leidt tot een diepgeworteld verhaal.
Hoe kan je storytelling inzetten om ‘story worthy’-momenten te creëren in de customer journey, zodat mensen over je merk gaan praten?
Chloé: Ik vind dat ergens heel logisch. Als je een duidelijk verhaal vertelt aan je klanten, weten zij ook meteen wat ze moeten gaan doorvertellen. Een goede strategie op het vlak van storytelling zal, als je het mij vraagt, steeds enkele gerichte ‘story worthy’-momenten inplannen in de customer journey. Dat zijn momenten die memorabel zijn, waar mensen nadien over zullen – en wíllen! – praten. Zo had ik bijvoorbeeld op mijn businesskaartjes ‘de start van ons verhaal’ geschreven. Ik personaliseerde deze boodschap met een kleine anekdote over hoe we elkaar hadden leren kennen en wat we samen zouden kunnen doen. Voor mij was dat een klein ‘story worthy’-momentje – en heel wat mensen hebben mij hierover gebeld om te zeggen hoe tof ze dat vonden. ‘t Zit soms écht in kleine dingen, hoor
Voor mij zijn customer journey en klantenloyaliteit het verlengde van elkaar, maar dat is niet voor iedereen zo duidelijk. Hoe komt dat?
Chloé: In een ideale wereld vertel je je verhaal zó goed dat een klant dat gemakkelijk kan doorvertellen. Dan is er geen marketing meer nodig en zijn wij straks misschien overbodig. Een oefening die we daarom geregeld met klanten doen, is niet alleen hun verhaal verduidelijken, maar ook de customer journey bekijken. Op die manier kunnen we die ‘story worthy’-momenten, van super grootse dingen tot kleine toevalligheden, gaan inplannen. En kan je als onderneming op een doordachte manier laten zien dat je nét dat tikkeltje meer doet dan de rest. Ik denk oprecht dat, wanneer je zoiets doet en wanneer je daar bewuster mee bezig bent, jouw verhaal beter verteld wordt en vlotter over de tongen gaat. Dan zal je meer social media posts over je bedrijf zien verschijnen en zal je meer positieve reviews krijgen. Kortom, die touchpoints en ‘story worthy’-momentjes zullen gegarandeerd lonen.
Ik snap echter ook de vraag van sommige klanten naar meetbare data, kosten-baten en ROI, hoor. Het is namelijk zo dat branding bijna niet kwantificeerbaar is. Of toch zéér moeilijk. Maar: moeten we dat eigenlijk wel een issue vinden? Waarom betaalt iemand 1000 euro meer voor een handtas, gewoon omdat er een merk op staat? Je kan die beslissingen niet verklaren, want ze zijn niet rationeel. Branding is emotioneel.
Om af te ronden wil ik nog zeggen dat voor mij de merken die in de toekomst het verschil zullen maken, merken zijn die erin slagen om op de emotionele knoppen van klanten te drukken. Net daarom vind ik die storytelling als onderscheidende factor zo belangrijk. En dat kan je niet meer doen met de zotste website of content. Dat is ook belangrijk, maar dat is vanzelfsprekend geworden.
Meer weten over storytelling? Beluister de aflevering van onze podcast Achterklap met Chloé of contacteer ons voor een koffieklets!
